緊握國潮命脈，國產積木已經走在正確的方向上

近日，根據樂高集團新聞中心數據，樂高2023年上半年總收入為274億丹麥克朗（約293億人民幣），較2022年上半年業績僅微增1%，銷售額增長3%，相比之下，去年同期銷售額增長17%，前年增長27%，增速顯著下滑。

雖然這個數據相較于2022年同期大幅下降，但其市場份額仍在進一步擴大。樂高集團首席執行官Niels B. Christiansen表示，在整個玩具市場都在走弱的大背景下，他們對這6個月以來取得的表現感到比較滿意。

資料來源：樂高集團新聞中心數據、觀研天下整理

一、樂高是怎么一步步做大做強的

如果把時間線再往回拉個三十多年，可以看到，如今稱霸一方的樂高也曾瀕臨破產，被迫解雇了近千名員工。

1998年，樂高公司財報出現赤字，當年虧損達到1.94億丹麥克朗，這是其半個多世紀以來的第一次虧損，并于1999年進行了第一次大規模裁員，裁員人數達1000人。

進入新世紀后，樂高的危機仍沒有消散。2003年初，樂高出現斷崖式暴跌，營業收入下降25%，全年虧損2.4億美元，一度瀕臨破產。

這是過去30年樂高的真實情況。

轉機出現在2004年，樂高聘用了有史以來第一位“外人”CEO——約恩·維格·克努德斯托普（Jorgen Vig Knudstorp）。同時，樂高從丹斯克銀行挖來了CEO奧弗森來掌管樂高集團的財務運營。

僅僅用了一年，樂高就實現了扭虧為盈，甚至在2008年、2009年全球金融危機爆發時，樂高集團的業績增幅也達到了12%、15%。而2008年到2010年，樂高的利潤更是翻了四倍，超過了蘋果。

一代玩具巨頭終于從泥潭中脫身，重新走向了行業頂峰。樂高已經連續第九年成為世界上最有價值的玩具品牌，當年的小玩具廠，已經成了全丹麥最賺錢的公司，樂高的布局越來越滲入到世界的每一個角落。2023年財報披露，樂高門店總數達904家，包括樂高集團的185家店，樂高認證零售店和樂高旅游零售店719家店，其中，40%以上的門店位于三線及以下城市。

2022年全球最具價值玩具品牌榜單

資料來源：觀研天下數據中心整理

有人可能問，是什么支撐著這持續50年的擴張？下至3歲小孩，上至99歲成年人，90歲的樂高到底有多大的魅力，為何能夠“蠱惑”全年齡段用戶？又為何能夠穩坐積木玩具品類的王座？

首先，在質量上，樂高始終堅持產品質量和安全高于一切的理念，制定了產品安全手冊，并持續基于最新修訂的全球標準和法律法規進行更新，以確保樂高產品符合最嚴格的全球標準。樂高自覺采用高標準的塑膠原料，原材料不僅僅符合玩具級的安全標準，甚至符合食品包裝級的標準。為此，公司還在丹麥總部設立了一個塑膠材料研發實驗室以及一個測試實驗室，以保證所挑選的原材料性能符合一系列更苛刻的要求和標準。

樂高集團采用特定的 ABS 塑料作為主要產品原料，這種 ABS 塑料專為樂高的需求而研發，僅僅用于制造樂高玩具，每塊樂高積木顆粒的模具精度比一根頭發絲還細（5微米），不僅確保了積木相互之間緊密的咬合力，也給樂高玩具帶來了卓越的表現。

其次，在產品上，樂高始終堅持嘗試文化多樣性產品，從經典的城市建筑系列到近年來大熱的《星球大戰》主題玩具，樂高公司的產品創新始終走在時代前列。此外，可持續戰略布局也是公司一直以來的“堅守”。2015年，樂高集團即開始可持續戰略布局；2018年，推出由生物聚乙烯材料制成的全新生物基材料元件；2021年，推出首個由回收PET塑料瓶制成的樂高原型積木。樂高集團的目標是到2032年相比2019年減排37%的二氧化碳。目前，樂高集團工廠產生的廢棄物直接填埋率已經低于1%，所有廢棄物幾乎都會被重復利用、回收、用作堆肥，或不再以填埋方式進行處理。

最后，也是最重要一點。樂高手握漫威、指環王、哈利波特、迪士尼等經典熱門IP，IP聯名產品觸及了熱門的電影、劇集、游戲、運動等眾多領域，并且不少IP采用獨家授權，使其具有強大的競爭優勢。從2022年1-8月樂高各個IP聯名來看，法拉利、變形金剛、哈利波特這三個IP在社交平臺的聲量最高，銷售額TOP5的IP為保時捷、哈利波特、迪士尼、蘭博基尼、悟空。其中保時捷IP在2016年8月，樂高在中國首次推出樂高版保時捷911-GT3-RS，整個保時捷系列在2022年1-8月銷售額達6810萬+元。

2022年1-8月樂高IP聯名系列社交輿情TOP20關鍵詞

資料來源：魔鏡市場情報、觀研天下數據中心整理

注：該數據所指的平臺僅包含新浪微博、小紅書、抖音。

二、國產積木崛起當自強

樂高的成長經歷是積木玩具行業成長的縮影，也是未來的映射。近年來，樂高集團一直將中國市場作為重點布局市場，保持著高速的新店開設速度，截至今年4月，樂高在中國開設的品牌零售店數量已超過380家，覆蓋城市100多個。

樂高集團CEO尼爾斯·克里斯蒂安森曾表示目前樂高集團在亞太地區仍有很大銷售增長空間，集團將持續擴大在華投資，增設在華線下零售門店、增強在華工廠生產能力，預計今年在華開設的門店數量將超過500家，并在未來幾年每年保持開設近100家新店的增速。

目前，中國已經成為積木玩具最大的消費國，預計2023年我國積木玩具產量和需求量將分別達到6.57億套和3.25億套。

巨大需求的帶動下，國產積木玩具品牌不斷嶄露頭角，市場份額不斷擴大，大有與之分庭抗禮之勢。

不久前的ChinaJoy上，Wekki、森寶、keeppley等國產積木品牌涌現，撐起了ChinaJoy Toy Show（CJTS）的熱絡一角。而在小紅書、微博等社交平臺，關于國產積木的推薦也經?？梢?，一些國產積木的淘寶店鋪中，不少積木都能獲得幾千加的月銷售量，有的甚至過萬…

據《天貓潮流玩具行業白皮書》顯示，“6·18”期間積木玩具累計金額同比增長已超100%。同時積木還在淘寶天貓上堆砌出了百億規模市場，成為淘寶天貓規模最大的細分玩具品類。

國產積木們憑借供應鏈優勢，主要走“性價比”路線。同時，結合年輕人更加喜愛的國潮文化，深入挖掘。例如，巧合積木將中國傳統榫卯技藝應用于積木玩具，先后推出與中國國家博物館聯名的古代中國兵俑、與秦陵博物館聯名的“秦代兵俑”以及古代神仙祈福等人偶系列產品，另有“致敬開國大典”榫卯模型產品和榫卯家具類、建筑類等周邊產品。

在經過市場調研和摸索后，國產積木也有了自己的方向，不僅持續探索原創設計，同時也有意孵化原創IP。例如，TOP TOY得益于潮玩基因的加持，目前已與中國航天、中國文物交流中心、王者榮耀、五菱汽車等IP達成合作；未及的思路則是通過原創產品的主題系列化來構建“內容世界觀”，“未及地產”就是一個概念雛形，以“地產”主題定義產品系列，并通過產品推新延展想象力?？傮w來看，古風國潮+大國重器是當前國產積木IP化的主要方向，根據中信證券數據，在13家國產積木品牌中，10家（77%）擁有古風國潮系列產品，8家（62%）擁有大國重器系列產品。

國產積木品牌IP產品系列介紹

資料來源：各公司官網、Brick4.com、中信證券、觀研天下數據中心整理

注：其中未見明顯授權標志的IP產品用“*”標注。

三、國產積木已經走在正確的方向上

這頗令人意外，國產積木過去一直舉步維艱，如今卻柳暗花明，反映出國產品牌力提升的趨勢。

過去我們看國產積木市場，品牌小而散，多以代工為主，低復購率、低客單價，死磕成本用料，卷生產、卷價格，但在積木玩具行業的一路狂奔里，我們也能瞥見中國制造業野蠻又堅韌生長的影子，國產積木廠商開始從代工轉向發展自主品牌并奮起直追，在供應鏈和原創設計、工藝方面逐漸展現出自己的實力；而樂高這樣的國際大牌也為國產積木品牌提供了可復制的成功經驗。與過去不同的是，如今更多國產積木著力探索品牌成長路徑，卷原創、卷差異化。

另外，隨著Z世代崛起，消費者的需求與反饋也倒逼品牌方做出更進一步的完善和改進，而這正是國產積木品牌的另一大本土優勢，是外來品牌所不具備的。

根據觀研報告網發布的《中國積木玩具行業發展深度研究與投資前景分析報告（2023-2030年）》顯示，很長一段時間內，國產積木都主要扎根在兒童玩具階段。一方面成年人玩具消費尚未被培養形成，另一方面因為缺少硬核原創產品力，中國積木很難向成年人收藏玩具市場探嘗。

但這幾年國貨品牌憑借“國潮風”開始火爆出圈。大約從2018年李寧帶著國風原創設計征戰時裝周，一舉打響了“國潮元年”，故宮口紅推出即遭瘋搶，北京衛視打造《上新了·故宮》《我在頤和園等你》等系列國潮文化節目，五菱宏光Mini成為“爆款”車。隨后“國潮”日漸興盛，如今在90后、00后為代表的年輕消費大軍拉動下，“國潮消費”進入發展快車道。

中國社會科學院社會學研究所發布的《2022國貨市場發展報告：新媒介、新消費與新文化》顯示，90后、00后在消費領域表現為對國產品牌和產品的認可，成為國貨消費的核心群體。

以前我國看西方設計、西方IP是仰視，現在慢慢變得平等，甚至更加偏好國產IP和設計，越來越平等的對話代表著我們發展越來越好。摸著“國潮”的市場脈搏，中國積木快速挺近。

《2022年中國塑料積木玩具行業概覽》指出，2017—2021年國內積木行業市場規模由142億元增長至206億元，預計在未來5年內，其市場規模將持續擴張，有望在2026增長至373億元，年復合增長率達12.60％。其中樂高獨占過半市場份額。

資料來源：觀研天下整理

市場很大，但企業的路并不平坦。好的是，國產積木已經走在正確的方向上。（LZC）